Γράφει ο Βασίλης Βασιλόπουλος, Συγγραφέας, Υπεύθυνος σύνταξης του Πλαισίου Αυτοδέσμευσης της ΕΝΕΔ- AdBusiness
Το νόμισμα της αξιοπιστίας στο χρηματοπιστωτικό σύστημα των media, και ιδιαιτέρως στο web κυμαίνεται σε θετικές και αρνητικές περιοχές ανάλογα με την περίπτωση. Οι μεταβλητές που επηρεάζουν την τιμή του είναι σαφώς η ικανοποίηση του κοινού, το κόστος παραγωγής περιεχομένου υψηλής αξίας και η έλλειψη ποιοτικών standards.
Μελετώντας τη συμπεριφορά του χρήστη, μεγάλο ποσοστό μπορεί να εκτιμά το αυθεντικό και σοβαρό περιεχόμενο, αλλά ενδέχεται να εγκαταλείψει εύκολα το ταξίδι με προορισμό ιστότοπους με λιγότερες διαφημίσεις και καθόλου ποιοτικό περιεχόμενο. Από τη σκοπιά των analytics, το κοινό πουλάει ακριβά τις επισκέψεις του στα μεγάλα και έγκυρα Μέσα, και δίνει δωρεάν τον χρόνο παραμονής του στο φθηνό περιεχόμενο.
Οι εκδότες αντιμετωπίζουν το Ad Blocking προσπαθώντας να πείσουν ότι ο χρήστης έχει μόνο δύο δυνατότητες, eyeballs ή paywalls. Το πρόβλημα επηρεάζει κατά βάση τις μεγάλες μονάδες Μέσων που διατηρούν πολυάριθμο προσωπικό και οι οποίες κινδυνεύουν από την ακριβή πώληση θέσεων παρουσιάζοντας στην αγορά νέα ad formats και placement options – είτε από τον πληθωρισμό των banners (cluttering). Σε κόστη ανά μονάδα προϊόντος, το medium που παράγει υψηλής αξίας περιεχόμενο γίνεται λιγότερο ανταγωνιστικό, αλλά ταυτόχρονα κερδίζει σε αξιοπιστία. Η εξίσωση είναι κάπως έτσι: Περισσότερη αξιοπιστία συνεπάγεται περισσότερα ευρώ. Η σπανιότητα της φθηνής εγκυρότητας δείχνει να καθορίζει την αγορά, αφού για να αποκτήσει αξιοπιστία ένα Μέσο θα πρέπει να χρηματοδοτήσει την ερευνητική δημοσιογραφία.
Συνεπώς το programmatic δεν μπορεί να διορθώσει από μόνο του το ταξίδι του καταναλωτή όταν εφαρμόζεται σε περιβάλλοντα κινδύνου για τα brands που κατακλύζονται από clickbait, hoaxes και fake news. Χρειάζεται οπωσδήποτε καλύτερη δημοσιογραφία.
Η Πιστοποίηση οδηγεί στην αξιοπιστία
Η τάση να υιοθετούν Συστήματα Διασφάλισης Ποιότητας (Πρότυπο όπως αυτό της ΕΝΕΔ που δημιουργούμε με την TUV Nord και το οποίο στοχεύει να αλλάξει τους όρους του ανταγωνισμού) και να ακολουθούν αυστηρά Πλαίσια Δεοντολογίας για να πείσουν το κοινό ότι πρέπει να επιδεικνύει εμπιστοσύνη, αναμένεται να αλλάξει τους κανόνες του παιχνιδιού. Η τοποθέτηση προϊόντος σε ένα τέτοιο περιβάλλον ποιότητας ωφελείται εξίσου. Μπορούν δηλαδή όλα τα μέλη του οικοσυστήματος να ενισχύσουν από κοινού και ταυτόχρονα το κεφάλαιο της αξιοπιστίας τους.
Εκπέμποντας στοχευμένα μηνύματα προς τους χρήστες σχετικά με το πώς υπηρετούν τη δημοσιογραφία, τη διαφάνεια και τη λογοδοσία, οι publishers αυξάνουν τις πιθανότητες δέσμευσης και αφοσίωσης κοινών με ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τη διαφήμιση. Τα Μέσα όταν δημοσιοποιούν τις ηθικές δεσμεύσεις που αναλαμβάνουν ως οργανισμοί έναντι του δημοσίου συμφέροντος, ακόμη και για το πώς διαχειρίζονται τα ευαίσθητα προσωπικά δεδομένα των χρηστών, εμπνέουν εμπιστοσύνη. Για παράδειγμα η έγκαιρη ενσωμάτωση του GDPR είναι η καλύτερη αρχή που θα μπορούσαν να κάνουν στο πεδίο οι φορείς της διαφήμισης και του περιεχομένου.
Είναι προφανές ότι τη σημερινή κατάσταση επιδεινώνει η ανυπαρξία συντονισμού του οικοσυστήματος και η έλλειψη ενός ενδιάμεσου μηχανισμού όπως το IPSO στη Μ. Βρετανία. Ένας τέτοιος φορέας θα λειτουργούσε ευνοϊκά για όλους καθώς η πιστοποιημένη αγορά Μέσων θα οδηγούσε σε αυθεντικό rating των online media από τα agencies. Η ποιότητα που θα ανεβάσει την αξιοπιστία μπορεί να είναι ακριβή υπόθεση, αλλά αλλάζει τη ροή της διαφημιστικής δαπάνης σε πιστοποιημένα Μέσα που συνιστούν αποτελεσματικότερες τοποθετήσεις για τον διαφημιζόμενο.
Οι τελευταίοι μέσω αυτής της διαδικασίας θα ασκήσουν το δικαίωμά τους να απαιτήσουν ποιοτικά καλύτερο περιεχόμενο από τα news sites, και θα σταματήσουν να ασχολούνται μονομερώς με soft metrics (impressions/clicks), ενώ η προσοχή τους θα μεταφερθεί στην απογοήτευση του χρήστη που αποτυπώνεται σε υψηλά bounce rates και χαμηλό engagement. Ξέρουν καλά την αγορά και μπορούν να δημιουργήσουν συνθήκες νέου οικονομικού κύκλου.
Ένα καλό case study της σπουδαιότητας που έχει η ποιότητα για την αξιοπιστία περιεχομένου και διαφήμισης, είναι ότι η εφαρμογή του programmatic σε mobile και ΟΤΤ services θα παράγει πιο αυθεντικά και πολυτιμότερα analytics συμπεριφοράς. Κάτι που έχει αποδειχθεί από πολλά επιτυχημένα apps.
Την ίδια ώρα, πρέπει και οι δυο πλευρές να αρχίσουν να αξιολογούν-πιστοποιούν τα στελέχη τους. Το κενό παράγει πολλά αρνητικά αποτελέσματα. Μια προσφερόμενη θέση σήμερα μπορεί να καλυφθεί από τον καταλληλότερο υποψήφιο με πιθανότητες κλήρωσης λαχνού. Υποδεέστερες θέσεις εργασίας καλύπτονται με overqualified απαιτήσεις. Χαμηλές αμοιβές επηρεάζουν αρνητικά την ποιότητα στο προϊόν. Η ανεργία έχει αναιτιολόγητα μεγάλο ποσοστό (δεν είναι όλοι που μπορούν να σταθούν στο ανταγωνιστικό περιβάλλον του web και βεβαίως δεν παρακολουθούν όλοι με την ίδια ικανότητα την εξέλιξη της τεχνολογίας).
Οι εργαζόμενοι πάντως είναι το πνευματικό κεφάλαιο μιας επιχείρησης στο οικοσύστημα. Η επένδυση του ιδίου του στελέχους σε γνώσεις, και των Οργανισμών σε επιμορφώσεις είναι εγγύηση επιτυχίας.
Τα media στοχεύουν στη μηχανή και τα brands στον χρήστη
Η τεχνική SEO που σχετίζεται άμεσα με την αδηφάγο οθόνη, έχει ελάχιστη σχέση με τη δημιουργία περιεχομένου υψηλής ποιότητας και κατά συνέπεια με ένα εύκρατο κλίμα για τα brands. Έχοντας υιοθετήσει πλήρως τις ανάγκες των μηχανών αναζήτησης, τα media υποκύπτουν στα serps αδιαφορώντας για την ουσία. Το οξύμωρο σχήμα δε συνάδει ούτε με το σκληρό πυρήνα του περιεχομένου που είναι η ενημέρωση, ούτε με την ψυχαγωγία και βεβαίως ούτε με την επιμόρφωση. Από τεχνικής πλευράς με βάση τα analytics, εάν η επιδίωξη είναι το page view, τότε εξ ορισμού μειώνεται η πιθανότητα αύξησης του χρόνου παραμονής. Είναι λοιπόν μάταιη η προσπάθεια για περισσότερα impressions σε μοναδικές pages καθώς προσομοιάζει με υποχρεωτική πορεία του Μέσου σε μονόδρομο που όμως δεν καταλήγει σε διέξοδο, αντί να επιτυγχάνει ταξίδι με τον user από πεδίο σε πεδίο ενδιαφέροντος.
Μια εναλλακτική είναι σαφώς η προσαρμογή της παραγωγής περιεχομένου επάνω στον χρήστη, που σημαίνει σε βάθος μελέτη της συμπεριφοράς και πάντως ένταξη του context στο content. Το design και το developing δίνουν σήμερα αξία στο περιεχόμενο. Το βίντεο μαζί με τα interactives αποτελούν τα καλύτερα εργαλεία παραμονής του χρήστη στο περιβάλλον ενός medium. Η παραγωγή που αυξάνει τα links και συνεπώς την εγκυρότητα στη βάση χρήσης σημαντικών πηγών, είναι η ικανή και αναγκαία συνθήκη να ενισχύεται η αξιοπιστία μέσω αναφορών.
*Το άρθρο δημοσιεύθηκε στο adbusiness
